Il deinfluencing si sta affermando come il fenomeno contrario a quello degli influencer, il cui fine non è tanto far acquistare agli utenti i beni di cui hanno bisogno, quanto far nascere il desiderio di comprarne altri. Gli influencer consigliano gli utenti dei social media determinati acquisti perché guadagnano promuovendo i brand: più utenti acquistano dal link associato all’influencer (link referral), più aumenta il loro guadagno. Questo link consente un tracciamento preciso del numero di acquisti promossi e portati a termine da ciascun profilo. Le ragioni che animano il deinfluencing, al contrario, sono di tipo etico e puntano a ottenere risultati anche nel campo ambientale. Di fatto gli obiettivi del deinfluencing sono ridurre la sovraesposizione ai social media e contrastare l’iperconsumismo.
Dal desiderio di sentirsi parte di un gruppo all’effetto dopamina
I social media sono pieni di contenuti pensati per spingere all’acquisto di beni di consumo, nel campo della cosmesi o dell’abbigliamento, ma non solo. Sono diverse le dinamiche utilizzate sui social per spingere ad acquistare beni superflui. L’utente che guarda il contenuto può avvertire il desiderio di sentirsi parte di un gruppo identificato dallo stile utilizzato e da determinate scelte di consumo.
Poi, c’è ‘l’effetto dopamina’: quel senso di appagamento che prova il consumatore quando compra qualcosa di nuovo. La dopamina è un neurotrasmettitore, ed entra in gioco in ogni acquisto, anche in quelli offline. Sui social questo è effetto è amplificato dal contesto in cui viene fruito il contenuto: all’appagamento dell’acquisto si aggiunge la bravura dell’influencer nell’orientare all’acquisto e il desiderio dell’utente/acquirente di ostentare i propri beni a una platea molto più ampia di quella offline.
Ridurre lo shopping smodato e il carbon footprint
Lo stesso effetto viene generato dall’arrivo di nuove notifiche. Spesso gli utenti social si augurano di trovare nuovi ‘mi piace’ ai propri post per provare quel senso di soddisfazione.
Si tratta, tuttavia, di un appagamento effimero. Proprio questa caratteristica fa entrare l’utente in un circolo vizioso, che rischia di tenerlo con gli occhi sullo smartphone per ore alla ricerca di ripetute, ma brevi soddisfazioni.
In definitiva, i social rappresentano l’ambiente ideale per stimolare l’acquisto di nuovi beni, non sempre realizzati da brand attenti al rispetto dell’ambiente. Lo scopo del deinfluencing è spegnere l’istinto di shopping compulsivo, riducendo quindi i ritmi frenetici della produzione che provocano un carbon footprint elevatissimo, come spiega nonsoloambiente.it.
L’anti challenge #NoNewClothes
Il fenomeno del deinfluencing ha dato forma all’iniziativa #NoNewClothes che ha l’obiettivo di incentivare il riutilizzo dei capi d’abbigliamento.
Nel tempo l’hashtag è diventato una challenge atipica, riporta Adnkronos: gli utenti mostrano sé stessi mentre acquistano prodotti di seconda mano o prodotti da aziende virtuoso che producono i propri capi in maniera sostenibile. A questa iniziativa partecipano anche alcuni piccoli produttori e associazioni attive nel campo ESG.
Il fenomeno del deinfluencing non è ancora decollato, perché contrastato dall’attività dell’influencing, di gran lunga dominante sui social, ma potrebbe diventare un punto di riferimento in un mondo sempre più attento alla sostenibilità.