Il podcast si distingue come un mezzo in piena sintonia con le aspettative e i bisogni del pubblico, capace di offrire ai brand un modo efficiente ed efficace per costruire narrazioni stabilendo connessioni profonde con gli utenti.
Secondo i dati emersi dall’ultima edizione della Digital Audio Survey di Ipsos, il 41% degli italiani tra 16 e 60 anni ha ascoltato almeno un podcast nell’ultimo mese. Nel 2024 la quota si fermava al 39%.
In un ecosistema mediatico in continua evoluzione, influenzato da cambiamenti tecnologici, nuove tendenze di consumo, strategie di offerta, creatori di contenuti e piattaforme, i podcast non solo incrementano l’audience, ma preservano anche la capacità di attrarre target ‘sfuggenti’: giovani (42% under35), laureati (29%), professionisti (14%).
Di fatto, l’onda di popolarità continua ad avanzare.
Chi sono gli ascoltatori
Chi ascolta podcast si connota come consumatore più attento e responsabile, proiettato sulle nuove tecnologie, attratto da prodotti premium e ricettivo a consigli d’acquisto. Pur essendo ancora esposto alla tv lineare tende a guardarla in modo più saltuario, mentre mostra un’affinità superiore con il cinema.
Una visione non monolitica dell’audience dei podcast identifica quattro segmenti di pubblico, i cui tratti distintivi richiedono altrettante definizioni di strategie di marketing.
Il primo è il segmento Social First (35% dell’audience): include ascoltatori più giovani che vivono i podcast come intrattenimento ed evasione. Agganciati via social sono attratti da contenuti internazionali, sensibili agli speaker, ricettivi all’advertising e più propensi a pagare per i podcast.
Addicted, Pull, Casual
Il segmento Addicted (19%), trasversale per età, usa molteplici canali di accesso ai podcast (siti, passaparola, search), è molto assiduo, coinvolto e soddisfatto. È il più ricettivo alla comunicazione di marca e ha una buona propensione a pagare per l’ascolto dei podcast, nei quali cerca informazione/apprendimento/intrattenimento.
Il segmento Pull (25%, in crescita) di giovani-adulti è più utilitarista, molto coinvolto, accede ai podcast quasi esclusivamente tramite search.
Il segmento Casual (21%, in calo) include individui più maturi, agganciati tramite siti di news, suggerimenti da app, passaparola. Ha una fruizione più saltuaria e meno investita. Dei podcast coglie soprattutto il valore informativo/educativo e di storytelling.
Engagement e fedeltà
La relazione con i podcast rientra nel ‘tempo di qualità’ e di piena soddisfazione per chi ascolta (l 44% ascolta podcast più frequentemente rispetto a 1-2 anni fa). La popolarità aumenta senza che ne risulti penalizzata la capacità di mantenere l’attenzione del pubblico, infatti, il 62% ascolta podcast per la loro intera durata.
Un’altra prova del livello di engagement è la consolidata ‘serializzazione’ della fruizione. Otto ascoltatori su dieci ascoltano serie di podcast, nella maggioranza dei casi nella loro interezza.
L’efficacia dei podcast come veicolo pubblicitario, poi, perdura nel tempo. Il 79% degli ascoltatori ricorda pubblicità associate ai podcast e il 50% ha compiuto un’azione dopo l’esposizione a comunicazioni pubblicitarie. In particolare, ricerca di informazioni (33%), passaparola (23%), acquisto (16%).