Sono 29 milioni, metà della popolazione italiana, le persone che seguono attivamente un influencer. Ma l’edizione 2024 dell’Osservatorio InSIdE (Influencers Stories Identity Evolution) di Eumetra e Pulse Advertising registra un’evoluzione: i follower relativizzano il ruolo di ‘personaggio’ e premiano il contenuto.
L’Osservatorio segnala 3 macro-motivazioni addotte dal consumatore sul perché segue un influencer: “mi piace, mi attrae, mi incuriosisce la sua vita”. (-2% anno su anno), “offre o mi fa scoprire occasioni, prodotti, sconti” (+3%), “è interessante, mi diverte quello che racconta” (+3%)
Se la fiducia è ancora la logica per cui si segue un influencer (people trust people, le persone si fidano delle persone) è ciò che si pubblica a crescere di rilevanza.
Non a caso, la prima ragione per cui si smette di seguire un influencer è ‘la noia’ (27%), seguita da ‘fa troppe pubblicità’, (22%).
Un indice di conversione interno
Le metriche esclusivamente social sono deboli: la fan base non implica engagement, l’engagement puro si ottiene con mezzi che raramente hanno a che fare con la comunicazione (ottengono più like figli, animali, prese di posizione assertive e provocatorie che i post ADV).
Escluse ragioni ‘ovvie’ (‘è disponibile, non lavora per la concorrenza, la mia agenzia può ingaggiarlo, piace al mio capo o alla figlia del mio capo’) restano due modi per individuare potenziali creator: verificarne l’attenzione che l’audience potrebbe riservare, usare indici che mixano performance social e non social.
I concetti di mega o micro influencer sono definiti dalla numerosità dei follower, ma sono parziali e talvolta fuorvianti.
Prevedere l’impatto dell’influencer marketing sulle categorie
Agli albori dell’influencer marketing food blogger, gamer, traveller permettevano di scegliere un influencer in base alla categoria di prodotto che si intendeva promuovere.
Oggi esistono metriche precise che calcolano la conversion di attivazione delle campagne di influencer marketing.
Uno dei peggiori errori sarebbe quello di vedere questi due fatti come statici. Alla domanda ‘quali prodotti hai preso in considerazione negli ultimi 30 giorni perché li hai visti narrati da un influencer’ vengono citate macrocategorie come beauty, fashion, food.
Ma se si chiede ‘In quali di questi settori i contenuti promossi da influencer potrebbero spingerti all’acquisto di qualcosa?’ emergono altre categorie: travel, tech, entertainment.
Il consumatore è sempre consapevole
Cambridge Analytica aveva chiaro che i propri dati erano la moneta di scambio per poter fruire di un oceano di contenuti e opportunità relazionali. Oggi si sa benissimo che i creator sono retribuiti dai brand e che vivono della creazione di contenuti per promuovere, raccontare, spingere prodotti. E ci si attende che questa promozione aumenti, si diversifichi, cambi. La noia è sempre in agguato.
Come ogni azione di comunicazione, la conoscenza è alla base di decisioni efficaci. E solo la comprensione del consumatore permette di prendere decisioni informate e appunto, efficaci.